2024年5月7日に、Reddit の2024年度の第1四半期決算が発表された。
この四半期は同社にとって過去最高の決算となっている。DAU は前年同期比 37% 増の 8,270万人、広告収入も同 39% 増の 2億2,270万ドル（約330億円）と大幅なジャンプアップとなった。
Reddit は世界的に見ても上位のトラフィックを誇るサイトである。それが前年比ほぼ 40％ 成長というのははっきり言って驚異的だ。
これはいったいどんなカラクリなのだろう。そう思って決算発表や経営陣のコメントを追っていくと、どうやら検索にそのカギが潜んでいるらしいことがわかってきた。どういうことなのか具体的に見ていきたい。
検索経由の新規トラフィックの増加
Reddit はいわゆる掲示板メディアなので、（一部のデータ提供等のビジネスを除き）売上収益は広告に頼っている。
メディアの売上を雑な式に表すと「RPM × 広告の表示回数 ÷ 1,000」という式になるため、収益を上げる努力は、大きく分けて「RPM を上げる」か「広告の表示回数を増やす」かの 2 つに集約される。ちなみに RPM とは Revenue per Mille のアクロニムで、1,000回表示あたりの売上を意味する。（広告主側から見るとコストなので CPM となる）
RPM は「単価」「カバレッジ」「広告枠数（デプス）」「品質」の4つの要素で構成されている。メディア側は RPM を上げるためにカテゴリを絞って単価の閾値を上げたり、広告枠数を増やして配信量を嵩増ししようとする。
※余談だが、広告枠を極端に嵩増しすることは品質（およびユーザー体験）とのトレードオフになるので、ふつうはまともなメディアほど行わない。どこかで売上とユーザー体験をバランスするように動くはずだ。だが、そのバランスが大きく崩れて近視眼的にモラルハザードに陥っているのが現在の MFA 問題だと理解している。
Reddit によれば、広告収益の大幅な成長の理由は単価の上昇ではなくインプレッションの増加だったらしい。（前年同期比で広告単価はむしろ減少していたようだ）
冒頭で「DAU が前年同期比 37% 増の 8,270 万人」と書いたとおり、インプレッションの増加は広告枠の嵩増しではなく純粋なトラフィックの増加によるものだった。そしてその多くが検索経由からだったらしい。つまり Google 検索経由の流入が増えたということになる。
Reddit は 2024年2月に Google と提携しているが、トラフィックの増加はこの影響ではなく、Reddit 上でのページ読み込み速度の向上など SEO 的な改善によるものらしい。（検索の公平性に影響するのでこう言っているだけかもしれないけれど）
ちなみに決算発表ではユーザーの内訳も公開されている。8,270 万人の DAU のうち、3,960 万人がログイン済みのユーザー、4,310 万人が非ログインユーザーだったようだ。ログインユーザーの前年比 27% 増に対し、非ログインユーザーは 48% 増と、検索経由による新規ユーザーの流入増が売上に強く影響している。
ログインユーザーは Reddit 内の履歴にもとづき広告のターゲティング精度（pCTR ≒ 品質）が上がりやすいため、非ログインユーザーに比べて RPM は上がりやすい。前年同期比で広告の単価が下落したのも、非ログインユーザーの伸び率のほうが高かったことが要因だと考えると平仄が合う。
サイト内検索のマネタイズを明言
このような流入の増加を収益に変えるための動きも進んでいる。Reddit はカテゴリと親和性の高いコンテンツ連動の広告だけでなく AI やショッピング広告にも力を入れていて、2024年4月には動的製品広告（Dynamic Product Ads）を発表している。（この記事の段階ではベータ版）
そして、収益化のキモになるのは、Reddit が持つ月間10億回を超えるサイト内検索数だ。
CEOの Steve Huffman氏は、決算説明会で以下のような発言をしている。（カッコ内は筆者による抄訳）
“There are no ads today on search result pages. But that’s a very high-performing product elsewhere on the internet. And I think there’s no reason to believe that it wouldn’t be for Reddit because the intention is so explicit when users are searching.”
（検索結果ページには現在広告が存在していません。一方で、この広告はインターネットの他の場所では非常にパフォーマンスの高い製品です。そして、それはおそらく Reddit にとっても同じでしょう。検索はユーザーの意図が非常に明確だからです。）
つまり Reddit は検索連動型広告の準備をしている。この発言は非常に示唆的で、Reddit の成長可能性を予感させる。
それは、以前「検索結果のRPMは高いのだと、Twitterのキーワードターゲティング（の発表）が証明している」という記事でも書いたとおり、検索連動型広告の RPM はとにかく高いからだ。あらゆるデジタル広告の中で最も高いと考えていいだろう。
この記事でも触れているとおり、Instagram などの SNS は検索広告をこれまで開発してこなかった。検索結果に広告枠はあるが、あくまで一つのプレースメントとして処理してきたため、プラットフォーム内の検索クエリはマネタイズされず、ただ機能として提供されてきただけだった（だからこそ Twitter のキーワードターゲティングは画期的だったと言える）。
もちろん Reddit もキーワードターゲティング広告を提供してはいたが、それは検索キーワードに関連するページ（ディスカッション）に対して広告を表示するというもので、いわゆるコンテンツ連動型広告に近かった。これにショッピング広告を加えて一定の広告収益が見えてきたことで、いよいよ本丸である検索連動型広告への着手を明言する段階にきたということなのだろう。
月間10億という検索回数は Google に比べれば小さいが、Reddit 内の検索の多くはすでに一度 Google 検索を通ってきていると考えると、Google のそれよりも深いインテントがあるクエリが多いと捉えることもできる。
専門メディアの検索広告の可能性
リテールメディア市場の一定の割合が Amazon やウォルマートのスポンサープロダクト広告で占められているように、コマーシャルクエリや購買情報といったユーザーインテントをはっきり捕捉できるメディアであればあるほど検索広告と相性がいいと言われる。
Reddit は検索連動型広告に踏み出すことを明言したものの、現状ではバックエンドのパフォーマンス改善、検索窓のオートコンプリート、インターフェースの刷新などの基本機能の向上に注力しているらしい。その姿勢には堅実な印象が持てるし、検索広告に必要な要素を理解しているプロダクトマネジメントが機能しているように見える。Search RPM の土台をつくるのは「”発見”というユーザー体験」の向上だからだ。それは滞在時間を最大化するように働く SNS のアルゴリズムの対極にある。
現代の広告主は、MFA によって信頼性が揺れ、しかも CPC が上昇しつづけている Google から予算を配分する先を常に探している。DSP時代にアドテクが夢見た分散型のアドネットワークは夢に終わったが、それぞれ独立したプラットフォームが広告プロダクトをつうじて収益化していくときに、検索広告が担う役割は大きいと考えている。
以前の記事でも引用した「Google が掲げる 10 の事実」という有名な10か条の6番目に「悪事をはたらかなくてもお金は稼げる」という条文があり、そこには以下のように書いてある。
この「広告というものはユーザーが必要としている情報と関連性がある場合にのみ役立つと考えています。」という一文には検索広告がなぜ RPM が高いのかの理由が端的に示されている。広告はユーザーにとっての情報となったときに初めてクリックされるのだ。
広告が無理やり見せられるものではなく、能動的な探索行動の結果として示される情報という設計になっていれば、Reddit の検索広告は成功するはず。そしてそれは、リテールメディアに代表される専門メディアの広告戦略にとってこの上ないベンチマークになるはずだ。
