「広告の有効性」を気にせずに運用する

その名前からしてなんだか重要そうだし、「有効」の対義語は「無効」だから、つまり低いと効果なしということで広告が出なかったりするのかな…？などと不安な気持ちになってしまう人もいるらしい。

先に言っておくと、ここでは「気にしなくていい」と断言してしまおう。少なくとも私は気にしていない。もちろん気にしたほうがいい場面もあるにはあるだろうが、気にしなくていい場面のほうがそれ以上に多いと感じるからだ。

さまざまな意見はあるのは承知のうえで、なぜ気にしなくていいのかを書いていこうと思う。

気にしなくてもいい理由

気にしなくてもいい理由の大半は実は「1.実績に関係がない」なのだが、せっかく記事を書くのでもう少し掘り下げていくと、以下の 3つに大別できると思う。

1. 実績に関係がない

• パフォーマンスとの関連性が低い
• 広告ランクに直接影響しない

2.キャンペーン設計や運用とのミスマッチ

• 恣意的に部分一致へ誘導しやすい
• 一部のキャンペーンにはそぐわない
• 「関連性」をミスリードする

3.見えない負債が増える可能性がある

以降でそれぞれの理由について考えていきたい。

1.実績に関係がない

まずは実績との関連性が低いことが挙げられる。気にしなくていい理由の大半はこれに尽きる。

会議には顔を出すけど一切発言しない重役のように、重要そうな顔をしながら実はパフォーマンスとは何も関係がないのだ。尊重はするけど意思決定に加える理由がない。

どっちやねんと言いたくもなるが、とにかく引用にあるとおり、「広告の有効性」は配信の要件には直接は影響しないと明言されている。

つまり、有効性が低くても配信が制限されたり、配信要件を満たさないということはない。

広告代理店などでたくさんのアカウントを見ている人なら同意してくれると思うが、広告の有効性が低くても、クリック率が高かったりコンバージョンをバシバシ稼いでくれる広告は実際に存在する。要はそういうことなのだ。

ちなみに、引用にある「広告の配信の要件」とは何だろうか。これは（審査等を除けば）ご存知のとおり広告ランクのことを指している。

広告ランクは大雑把に「入札単価 × 品質」だと憶えておけばいいが、ヘルプの記載に沿うと以下の6つの要素が考慮される。長いがそのままが引用する。

しつこく繰り返して申し訳ないが、「広告の有効性」はこれらの要素には影響しないということだ。

有効性が高くなったからといってオークションにおける競争力が上がるわけではないし、低いから競争力が下がるわけでもない。もちろん広告の品質にも直接の影響はないし、有効性が高いから入札単価が安く済むわけでもない。

というわけで、「広告の有効性」はパフォーマンスとは直接の関係がないのだから、低くても実績が見合ってるなら自信を持って継続すればいいと思う。アラートに惑わされる必要はない。

個人的には、ヘルプの表現はもう少しわかりやすくしてほしいし、できるなら「広告の有効性」という対訳も変えてほしいと思っている。元の名前は「Ad Strength」なわけだから、直訳すれば「広告の強度」だし。強度じゃ意味わからんということなのだと思いますけど。。。

2.キャンペーン設計や運用とのミスマッチ

パフォーマンスに関係ないのであれば無視すればいいはずなのだが、とにかくヤツは管理画面の至るところに現れる。しかも元々がアラートの役割なのでほんのりと煽り成分があるのだ。

なぜ「広告の有効性」がこれだけプッシュされているかというと、前述のとおり広告の多様性に寄与するからだ。

「たくさんアセットを詰め込むのが正義」という価値観を押し出せば押し出すほど、広告がオークションに参加する機会を増やすことにつながる。実際に、検索クエリとマッチする広告アセットが多ければ多いほど、機械的に計算される関連性は高まり、カバレッジは増えやすい。

「広告の有効性」は、広告自体が動的になったことで生まれた指標だ。検索広告が固定長の拡張テキスト広告から可変長のレスポンシブ検索広告へと移ってから、1つの広告で表示できる見出しや説明文のパターンは劇的に増えた。

なんだかすごい組み合わせ数になってしまった。

参考

Googleが「上位の広告」の定義を変更する意味と影響

LIFT合同会社(LIFT, LLC.)

もちろん現実的には見出しが 3本出ることは少ないし（そもそも視認できないことが多い）、見出しを 15本入れている広告は少ないだろうから、こんなに大量のパターンになることはまずない。見出しをピン留めすれば重複度のぶんだけパターン数も大幅に少なくなる。

実際はオークション実績を元に収斂されていくので「よく出るのは◯通り」程度にまとまることが多いが、可能性だけでみればこれだけの数になるのだ。拡張テキスト広告とは比較にならない多様性があるのがレスポンシブ検索広告なのである。

部分一致への誘い

これほどに多様性があるレスポンシブ広告は、当たり前だが自動入札や部分一致と相性がいい。

自動入札と部分一致の蜜月については 不況下でも自社のCPCが高いままなのは、ひょっとして自動入札のせいかもしれない という記事に書いたので詳細は省くが、どれだけキーワードの解釈と予測の精度が高まっても、表示する広告がいつも同じでは関連性は高まらない。

そこで考えたのが、広告自体を動的にするということだった。レスポンシブ広告の登場によって、複数のアセットを入力してひとかたまりとすることで、その中でアセットごとのパターンをクエリに合わせて自動的に組み合わせることで広告を合理的に動的に変えていくことに成功した。

ただ、似たようなアセットばかり入っていてもパターンだけ増えて関連性は上がらないから、明示的に違う言葉や表現を使うインセンティブを設計する必要がある。クエリと結びつく広告の幅が広がるように仕向けることで、マッチングの精度は上がりやすくなる。

これは言いかえれば部分一致や自動入札と共犯関係にある仕組みだ。多様性を後押しすることでクエリのカバレッジが上がり、予算をより使って、オークションを活性化することにつながる。Google が広告主にしてほしいことを促す仕組みだといえる。

一部のキャンペーンにはそぐわない

「広告の有効性」に従うことは、部分一致で大量に回す広告グループや予算が潤沢にあるキャンペーンでは有効に作用すると思う。ただ世の中はそういう広告ばかりではない。

指名検索のようなユーザーの目的や意図がはっきりしていて、広告主もオーソリティを明示でき、トップページや製品ページなどわかりやすい場所に誘導する明確な理由がある場合には、自動化や多様な広告表現はマイナスに作用する可能性がある。

ゴールが決まっているなら、いろんな表現でユーザーを惑わせたり不安にさせる必要はないのだ。堂々と【公式】と書けばいいし、キャッチコピーがあるなら常にそれを使うべきだ。そのほうがユーザーファーストだし、認知にも貢献する。結果的にクリック率も安定するだろう。

Google がいう関連性は、あくまで機械的なキーワードとアセットのマッチングのことを指している。でも実際に検索するのは人間で、広告を見るのも人間なので、もし検索クエリから求める情報が明確に類推できるのであれば、広告のパターンは無理に増やす必要はない。迷わずそこへ誘導する言葉を使うべきだろう。関連性をミスリードしてはいけない。

3.見えない負債が増える可能性がある

「広告の有効性」はアセットの多様性を示すと書いた。有効性を追いかけることは、つまりパターンの無限に広げて機械学習で類推していく作業への暗黙の同意を意味する。

パターンマッチングが強化されることで、確かに理論上は数字が向上しやすい。一方で、これによって「こういう状況のユーザーに、この言葉を届けて、この商品やサービスを知ってもらおう」といった一連のマーケティング的な準備や努力は相対的に軽視されやすくなる。動的で複雑なものを受け入れると、ターゲットは定めるのではなく現れるものに変わる。それは「考えなくていい」というメッセージと混同しやすい。

ヘルプにもあるとおり、「広告の有効性」はあくまで一般的な成功パターンに基づいたスコアリングでしかないため、高いスコアのアセットはどうしても似たような表現に落ち着いてしまう。多様性を突き詰めようとしたら量産型のモブばっかりになってしまう危険性があるのだ。端的にいえば「キーワードをアセットに含めよ」と言っているに過ぎない機能なのだから。

これは広告の役割の一つである「新たな発見や価値を提示する」「気づいて心に留めてもらう」といったアプローチを阻害する要因になりかねない。と書くと老害すぎるだろうか。。。

考えなくてもシステムがマッチングしてくれるという前提では、検索しているユーザーのマイクロモーメントを想像するインセンティブが働かない気がする。最適化によって見えない負債が増えないといいなとは思う。

矛盾するルール設計

レスポンシブ検索広告では見出しや説明文を固定する「ピン留め」を行うと「広告の有効性」は下がる。（パターンの最大数が減っちゃうので）

参考

「見出し1本のみ」表示もありえるようになったGoogleのレスポンシブ検索広告　〜その背景を考える

LIFT合同会社(LIFT, LLC.)

多くの広告主は、「広告の有効性」と広告文としての意味を両立させるために「見出し2本がセットになって日本語として意味が通る」ように広告を作成している。

それが、上記の「見出し 1本のみの表示」が解禁されるようになって、図らずも意味不明な広告が配信されるという事例が散見されるようになった。2本揃ってはじめて広告文として成立するのに、片方の 1本だけで出てしまうのだ。もはやホラー小説か落語のような展開である。おそろしい。

「広告の有効性」を上げようとしてたくさんアセットを詰め込んだ結果、謎の広告文が配信されてしまいクリック率やコンバージョン率が下がるのは本末転倒だ。こういう制度上の矛盾がある以上、ピン留めすると下がるような「広告の有効性」を気にしろというのは無理がある。（同時に、プラットフォームには混乱をなるべく回避する責任があると思います）

「広告の有効性」は気にしなくていい

というわけで、「広告の有効性」は気にしなくていいということをつらつらと書いてきた。思いのほか長くなってしまった。

もちろん、これが無駄な機能というわけではない。たとえば、広告作成の経験が浅ければ、広告の有効性のガイドラインに従うことで、そうでない場合よりも成果が上がる確率が高まることが期待できる。

ただ、それでも「広告の有効性」はパフォーマンスに直接の影響はないわけだし、一般的なベストプラクティスが自社アカウントの成功を保証するわけでもない。「有効性」という強い言葉に惑わされやすいが、品質スコアを KPI にしてはいけないように、「広告の有効性」もまた評価の対象にしてはいけない。

広告は管理画面上のインジケーターを上げるために行うわけではないのだから、貴重な広告予算はあくまで数字の先にある人間の行動のために使われるべきだと思う。変な指標に惑わされず、よい広告が人々の生活を豊かにする未来を信じたいですね。